近期，雖然在資本市場(chǎng)頻頻有消息稱，喜茶和奈雪的茶將在香港上市，但雙方皆以“不予置評(píng)”保持這份神秘感。
另一邊，消費(fèi)者的直接感官是，頭部奶茶品牌熱度大不如從前，線下門店很難出現(xiàn)排隊(duì)的盛況，線上點(diǎn)單只需半小時(shí)就可以送到。
同時(shí)，它們也頻頻嘗試新業(yè)務(wù)，喜茶開(kāi)始售賣茶葉蛋、創(chuàng)立子品牌喜小茶，奈雪的茶開(kāi)PRO店，涉足咖啡、烘焙和零食等品類。
這一系列舉動(dòng)的背后，不免被外界猜測(cè)，作為“網(wǎng)紅”的兩位頭部奶茶品牌是否也陷入焦慮，要靠快速的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，來(lái)吸引消費(fèi)者，并維持熱度。
1、盛況不再，奶茶涼了？
猶記得喜茶在三里屯首店開(kāi)業(yè)時(shí)，下雨天都要排隊(duì)3小時(shí)才能喝上一杯奶茶，奶茶的價(jià)格也曾被黃牛炒到翻倍，排隊(duì)效應(yīng)在社交媒體頻繁刷屏。
不到一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了160億元的估值，資本青睞下，喜茶勢(shì)不可擋，最火的時(shí)候單店一天銷售5000杯奶茶。
根據(jù)喜茶提供給媒體的數(shù)據(jù)，喜茶單店單日最高營(yíng)業(yè)額為17萬(wàn)元，單店單月平均營(yíng)業(yè)額在100萬(wàn)以上，甚至遠(yuǎn)超星巴克。
與星巴克2020財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)做對(duì)比，星巴克單店季度營(yíng)收約40萬(wàn)元。也就是說(shuō)，喜茶1家店的收入，比星巴克2家店的總收入還多，這對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑，但奶茶行業(yè)的問(wèn)題也隨之而來(lái)。
奶茶好喝、容易上癮，是在于其中的糖分和咖啡因，當(dāng)下不少過(guò)去的消費(fèi)者開(kāi)始“低糖、控糖”、追求養(yǎng)生，致使喝奶茶的頻率大大下降。
其實(shí)，在奶茶正當(dāng)紅時(shí)的2017年，上海市消保委對(duì)市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過(guò)類似的報(bào)告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂(lè)。
除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo)、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問(wèn)題。
根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，從2018年12月開(kāi)始到2019年5月31日的半年時(shí)間里，喜茶就被連續(xù)曝出4起食品安全事件：喝到疑似“透明指套”異物、容器ATP指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)、2019年1月，喜茶西安賽格店被曝“環(huán)境臟亂差”及蘇州圓融店事件，這些安全事件一次次侵蝕著消費(fèi)者對(duì)喜茶品牌的信任。
作為網(wǎng)紅品牌，非常容易被消費(fèi)者緊盯?？梢恢睂⑵放埔暈樽o(hù)城河的頭部茶飲品牌們，卻是一邊道歉一邊犯錯(cuò)。
對(duì)于沒(méi)有技術(shù)壁壘的茶飲行業(yè)，很容易出現(xiàn)爆火的情況，但也很容易被消費(fèi)者“拋棄”，一旦出現(xiàn)口碑丟失、粘性就會(huì)變低，消費(fèi)者會(huì)立馬轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
而面對(duì)偌大的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，品牌的賣點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如果不斷出現(xiàn)食品安全、衛(wèi)生等問(wèn)題，那么，好不容易建立的品牌影響力將更容易“毀于一旦”，最終將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少乃至是虧損。
其實(shí)，喜茶和它所開(kāi)創(chuàng)的“網(wǎng)紅營(yíng)銷”，一路走來(lái)都伴隨著巨大的關(guān)注和爭(zhēng)議。
“網(wǎng)紅”的制造成本很低，大部分網(wǎng)紅店在紅火一段時(shí)間后，最后都很難逃脫“被后浪拍死在沙灘上”的命運(yùn)，僅有個(gè)別品牌能夠繼續(xù)走下去。
2、茶飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重
一浪接一浪的茶飲品牌涌現(xiàn)，可細(xì)品這些被營(yíng)銷推紅的茶飲品牌，不僅在戰(zhàn)略上雷同，就連口味的同質(zhì)化傾向都日漸趨同，閉眼嘗很難分辨品牌，就連名字的套路都一樣，芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分別是喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶的芒果奶蓋茶，聽(tīng)起來(lái)宛如三胞胎。
同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且品牌們都在大力擴(kuò)張，斥巨資在營(yíng)銷費(fèi)用上，直接導(dǎo)致頭部奶茶品牌凈利潤(rùn)降低。
根據(jù)網(wǎng)上流出的融資路演PPT，喜茶C輪融資時(shí)凈利率只有8.97%，如果還有D輪，屆時(shí)這個(gè)數(shù)字可能會(huì)進(jìn)一步下降到6.56%。
眾所周知，奶茶生意是利潤(rùn)較高的買賣。
一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5元-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費(fèi)水平、店面規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致奶茶店凈利潤(rùn)的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開(kāi)表示，在早期的深圳店鋪，客單價(jià)在40元-50元之間，月?tīng)I(yíng)業(yè)額接近300萬(wàn)元。
前兩年，頭部新式茶飲品牌屢被投資人青睞，喜茶最近兩輪融資的相隔時(shí)間僅為8個(gè)月，但估值卻幾乎翻了一倍，從90億元增長(zhǎng)到160億元，這強(qiáng)勢(shì)的盡頭，連曾經(jīng)的瑞幸都不能及。
雖然在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，這個(gè)估值遭到市場(chǎng)諸多質(zhì)疑。
首先，喜茶的融資時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在餐飲行業(yè)打擊最為嚴(yán)重的疫情期間；且僅從2019年的成績(jī)單看，喜茶在國(guó)內(nèi)僅開(kāi)出163家新門店，相比前兩年這個(gè)速度并不驚人。
另外一大難題是，一二線市場(chǎng)已趨飽和，很難再有更大的增長(zhǎng)空間，同時(shí)還要面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化。
新式茶飲的產(chǎn)品，因技術(shù)、資金門檻都不高，單純依靠自身很難構(gòu)成壁壘，所以想要構(gòu)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯有在供應(yīng)鏈端發(fā)力。
再對(duì)比星巴克，背后的品牌和文化是花了近50年的時(shí)間沉淀的結(jié)果，反觀新式茶飲，暫時(shí)還未能從品牌方帶來(lái)更多的溢價(jià)，想要讓品牌成為壁壘本身，還需要加強(qiáng)功力。
伴隨喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌茶飲的成功，越來(lái)越多的商家想進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。
僅2019年全國(guó)新增奶茶企業(yè)2萬(wàn)多家，但盈利的不到一成。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過(guò)了開(kāi)店率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年，吊銷、注銷的奶茶企業(yè)共3478家，同時(shí)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常的企業(yè)就高達(dá)2.18萬(wàn)家。
千億奶茶市場(chǎng)的存活率不足18.8%，關(guān)店比開(kāi)店還多，隨著網(wǎng)紅品牌在各個(gè)城市開(kāi)枝散葉，熱潮也逐漸消退。
3、茶飲自救
今年3月底，喜茶子品牌“喜小茶”上線，將產(chǎn)品價(jià)格定位在11元至16元區(qū)間，有意向低線市場(chǎng)和核心城市的非黃金地段擴(kuò)張。
喜茶也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類和試圖打破消費(fèi)場(chǎng)景的瓶頸，先后推出了茶飲、烘焙等多款產(chǎn)品，甚至上線了茶葉蛋。
針對(duì)上線茶葉蛋一事，喜茶方面向《靈獸》表示，喜茶也是在嘗試。
一位新式茶飲的愛(ài)好者稱，店內(nèi)出的新品都會(huì)嘗一嘗，但回購(gòu)的商品不多，更多是抱著嘗鮮的初衷，但它們出的手機(jī)殼、帆布袋等這種周邊，則完全沒(méi)有想消費(fèi)的欲望。
而在喜茶的天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn)，只有相關(guān)茶葉銷量略高，是因?yàn)樯狭宿眿I直播間，店內(nèi)48元七袋禮盒裝，直播間價(jià)格買一送一，像薯?xiàng)l、夾心餅、堅(jiān)果等多款產(chǎn)品銷量平平，周邊更是個(gè)位數(shù)銷量。
這并非喜茶一家的現(xiàn)狀，奈雪的茶、茶顏悅色等多個(gè)品牌在進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)都遇到巨大難題。
但無(wú)論如何創(chuàng)新，這些頭部品牌依然無(wú)法擺脫同質(zhì)化困境，大都圍繞茶葉、聯(lián)名和周邊展開(kāi)，且效果并不理想，該如何推出爆品維持品牌長(zhǎng)期的生命力，是擺在“網(wǎng)紅”們面前的難題。
新茶飲市場(chǎng)的進(jìn)入門檻并不高，盡管商業(yè)模式難以復(fù)制，面對(duì)源源不斷的后來(lái)者，喜茶和奈雪的茶需要建立起有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
除了品類擴(kuò)張之外，另一條路就是下沉市場(chǎng)。
如今一二線城市茶飲品牌趨于飽和，品牌們開(kāi)始向三四線城市和海外市場(chǎng)擴(kuò)展，據(jù)招商證券報(bào)告，一線城市茶飲門店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開(kāi)店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)率則超過(guò)138%。
可動(dòng)輒30多塊錢一杯的奶茶，在如此經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，都快成為一二線城市無(wú)法自由的暢飲的飲品了，更別說(shuō)下沉市場(chǎng)，該以怎樣的姿勢(shì)進(jìn)入下沉市場(chǎng)并贏得下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，也是新的挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場(chǎng)，喜茶和奈雪的茶各出奇招，奈雪的茶通過(guò)營(yíng)造更強(qiáng)社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用跨界擴(kuò)展盈利空間。
其實(shí)，走平價(jià)和玩花樣對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不一定能奏效，一點(diǎn)點(diǎn)、coco、蜜雪冰城都比喜茶和奈雪的茶進(jìn)入得更早，早已拿下了大部分下沉市場(chǎng)，
這些品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣、餐飲文化也探索得更為明白，頭部奶茶品牌想要放低姿態(tài)迎合各地區(qū)的口味，還需要花費(fèi)時(shí)間探索，況且這樣也容易失去品牌光環(huán)。
同質(zhì)化嚴(yán)重、下沉市場(chǎng)難攻破、食品衛(wèi)生安全、盈利下滑、創(chuàng)新舉步維艱……都是擺在新式茶飲面前的挑戰(zhàn)，這些被資本推起的“網(wǎng)紅”品牌，因?yàn)闆](méi)有時(shí)間和市場(chǎng)的沉淀，很難突破天花板，不僅是個(gè)別品牌的挑戰(zhàn)，而是整個(gè)行業(yè)面臨的問(wèn)題。
新式茶飲靠什么支撐更高的估值和更大的想象空間，這是整個(gè)行業(yè)都要思考的難題。
下一步，頭部新茶飲品牌勢(shì)必要走向上市之路，但在此之前若沒(méi)有解決以上的難題，恐怕上市之路也不會(huì)平坦。
注：文/十里，文章來(lái)源：靈獸，轉(zhuǎn)自億邦動(dòng)力網(wǎng)
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